• Маркетинг закупок (промышленный маркетинг)

     

    Логика действий институционального покупателя, исключая вопросы расчета, характеризуется следующей инвариантной схемой: определение потребностей производственно-технического характера -> анализ промышленного рынка (выбор машин и оборудования и, соответственно, идентификация поставщиков) -> оценка поставщиков -> заключение договора поставки -" доставка машин и оборудования -" прием промышленного товара по количеству и качеству -" монтаж машин и оборудования и ввод их в эксплуатацию -> контроль за выполнением поставщиком договорных обязательств -> гарантийное и послегарантийное обслуживание. Целеполагание действий покупателя до заключения им договора поставки, соответственно, и составляет предметное содержание промышленного маркетинга.

    Приоритеты промышленного маркетинга для сторон сделки на рынках товаров производственно-технического назначения различаются.

    Неспособность продавца промышленных товаров, с одной стороны, понять критерии принятия решений покупателем, а с другой стороны, выделить свои товары на фоне своих конкурентов является главной их ошибкой. Несомненно, следует принимать во внимание тот факт, что покупатели промышленных товаров часто после того, когда критерии их закупок уже разработаны, не предпринимают усилий по изменению подобных правил. Очевидным в этом случае является задача продавца повлиять па приведение этих правил к адекватному виду. Интересными в этом плане представляются общие рекомендации по использованию продавцом, по крайней мере, трех стратегий:

    o акцентирование внимания на тех критериях, которые он способен удовлетворить;

    o формирование "побочных" критериев, которые покупатели обычно упускают из вида;

    o отвлечение внимания покупателя от существенных критериев, которые он не в состоянии удовлетворить.

    Последнее положение в теории промышленного маркетинга поставщика находит широкое отражение в методическом подходе, концепция которого заключается в использование такой категории, как дифференциаторы.

    "Дифференциаторы" должны удовлетворять двум требованиям:

    o действительно выявлять разницу между промышленными товарами, т. е. базироваться на таких его характеристиках, которые позволяют проводить четкие различия между теми или иными вариантами, имеющимися в распоряжении покупателя;

    o базироваться на потребностях конкретного покупателя, т. е. альтернативные варианты должны отличаться особенностями, актуальными и важными для конкретного потенциального потребителя.

    Идеальным представляется случай, когда существует возможность согласовать дифференциаторы с критериями принятия решений, заранее сформулированными потребителями промышленных товаров.

    "Жесткие" дифференциаторы таким образом являются очевидными характеристиками промышленных товаров, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность и т. п. Наиболее очевидным жестким дифференциатором служит цена.

    "Мягкие" дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим промышленным товаром. Чтобы сделать их более очевидными для потенциальных покупателей, требуется разработка специального подхода.

    Вполне очевидно, что существует определенная взаимосвязь между "жесткими" и "мягкими" дифференциаторами.

    В публикациях, посвященных промышленному маркетингу, отмечается, что одним из наиболее существенных мягких дифференциаторов является то положительное влияние, которое оказывает оборудование на использующих его работников. В частности, речь идет о том, как оно способствует снижению производственного травматизма и, соответственно, уменьшению продолжительности отпусков по болезни. Иначе говоря, акцент делается на взаимосвязи между оборудованием и затратами, которые несет предприятие в связи с производственным травматизмом, имеющим место при его эксплуатации.

    Функциональное содержание промышленного маркетинга покупателя во многом отожествляется с организацией товаров производственно-технического назначения, в частности машин и оборудования.

    Организация поставок машин и оборудования включает, по крайней мере, три предметных области, каждая из которых характеризуется особой спецификой:

    o определение потребности в машинах и оборудовании (запасных частях);

    o разработка графика поставок машин и др.;

    o осуществление маркетинга поставок машин и оборудования (т. е. осуществление анализа промышленного рынка или рынка поставок товаров производственно-технического назначения, поиска и выбора их поставщиков и др.).

    Следует отмстить, что развитие идеи партнерства предприятий на сегодняшний день содействует формированию новых предметных областей маркетинга поставок. Одной из них является стратегический сорсинг, целью которого выступает поиск источников поставок, способных обеспечить стратегическую согласованность действий поставщиков и покупателей в рамках их объединения в той или иной форме.

    Потребность в машинах и оборудовании является производной от проектной производственной мощности промышленного объекта и технологии. Если последняя предопределена проектом, то она является неотъемлемой частью поставки машин и оборудования. В ином случае выбор машин и оборудования должен осуществляться вслед за определением производственной технологии, так как между ними имеется прямая связь.

    Выбор технологии должен основываться:

    o на подробном рассмотрении и оценке технологических альтернатив;

    o на выборе наиболее подходящего варианта для данного проекта или стратегии инвестиций;

    o на основе учета социально-экономических и экологических условий.

    Выбор подходящей технологии должен быть:

    o непосредственно связан с условиями ее использования в конкретных ситуациях;

    o связан с рынком, ресурсами и условиями окружающей среды;

    o отвечать целевым установкам корпоративных стратегий, разработанных применительно к конкретному проекту технического перевооружения, реконструкции или модернизации промышленного объекта.

    Оценка технологических альтернатив предполагает определение их влияния на общество и национальную экономику (анализ затрат и выгод, влияние занятости и доходов, удовлетворение потребностей людей и т. д.), на окружающую среду и определение технико-экономической осуществимости.

    Идентификация пригодности в последнем контексте технологии предполагает осуществление следующих этапов:

    o определение промышленной проблемы;

    o описание технологии;

    o технологический прогноз;

    o описание социальной среды (социальный прогноз).

    Требуемая технология должна определяться не только концепцией маркетинга поставок, но и различными социально-экономическими, экологическими, финансовыми, коммерческими и техническими условиями. Важно не только определить, но и описать и оценить важнейшие элементы требуемой технологии, учитывая существующие и возможные будущие ограничения в отношении закупки новых технологий.

    Существенное значение в рамках определения промышленной проблемы следует уделять построению общей схемы производственной деятельности промышленного предприятия с учетом наличия технологических альтернатив. Эта схема может служить базой для проектирования промышленного объекта, определения требований к машинам и оборудованию.

    Оценка технологий должна:

    o производиться с учетом ограничений по производственной мощности;

    o начинаться с количественной оценки выпуска готовой продукции, периода наращивания объема производства и освоения мощностей;

    o начинаться с качественной оценки продукции и ее соответствия требованиям рынка;

    o оцениваться с позиции влияния альтернатив технологии на капиталовложения и производственные издержки для планового периода;

    o основываться на проверке их безотказного использования на производстве.

    Любая альтернативная технология должна рассматриваться в контексте общей номенклатуры продукции, которая производится с ее помощью. Причем, если она позволяет получить более широкий ассортимент на основе тех же производственных материалов и ресурсов, то следует принимать в расчет стоимость всей номенклатуры продукции, включая пригодные для продажи побочные продукты.

    Альтернативные технологии должны оцениваться также в отношении их воздействия на окружающую среду. В зависимости от отрасли промышленности и местной окружающей среды для выбора подходящих технологий должны рассматриваться такие критические элементы, как экономичное использование сырья и материалов, технологии с малыми выбросами (уровень развития технологий) и малоотходные производственные процессы.

    Следует отметить, что при оценке технологий необходимо полностью учитывать инвестиционные и эксплуатационные издержки при вынесении суждения о пригодности более капиталоемких технологий.

    Выбор оборудования должен подразумевать определение в общих чертах оптимальной группы машин и оборудования, необходимых для определенной производственной мощности при использовании конкретной технологии. Этот выбор зависит от типа проекта. Однако для большинства случаев потребности в машинах и оборудовании должны быть непосредственно связаны с потребностями в мощности на различных этапах технологического процесса.

    Определение потребностей в оборудовании должно быть связано с учетом производственных инфраструктурных ограничений.

    Особое внимание при выборе машин и оборудования следует уделять подготовке перечня требуемых запчастей и инструментов, которые должны быть получены с поставленным оборудованием, а также предметов и инструментов, изнашивающихся в процессе производственных операций. Потребности в запчастях зависят от характера отрасли, наличия запчастей, способности производить такие изделия в данной стране и возможностей импорта. Как правило, минимальный их запас должен быть рассчитан на 3-6 месяцев.

    Потребности в машинах и оборудовании, в том числе в запчастях, должны быть подразделены в отношении импортного и имеющегося в стране оборудования.

    Кроме того, при расчете запаса запчастей следует предусматривать специфику планово-предупредительного ремонта, который планируется в том числе исходя из его времени. Последняя величина представляет собой сумму длительностей диагностики, доставки в ремонт, собственно ремонта, доставки восстановленного агрегата на рабочее место и ввода его в эксплуатацию. Отдельное внимание, кроме того, следует уделять оценке времени исполнения заказа на поставки машин, оборудования и запчастей к ним, а также вопросам их монтажа и установки.

    Существует еще одно обстоятельство, которое необходимо учитывать при выборе машин и оборудования. Оно обусловлено возможностью изменения параметров проекта технического перевооружения, реконструкции и строительства промышленного объекта вследствие, например, появления новых технологий, обнаружения проектных ошибок, возникновения дефицита финансовых ресурсов и т. п.

    Практика свидетельствует о том, что закупка машин и оборудования связана со следующими специфическими проблемами, например:

    o решение о выборе поставщика в условиях рыночного перепозиционирования модернизируемого или реконструируемого промышленного предприятия может иметь стратегическое значение, так как риск потерь технологических или других может быть недопустим;

    o закупка основных средств может потребовать особых форм финансирования (лизинг и др.);

    o точно определить инвестиционные расходы на приобретение машин и оборудования достаточно сложно;

    o решение о закупке оборудования редко принимается в период замедления деловой активности, хотя уровень цен обычно в это время существенно снижается;

    o закупка машин и оборудования часто сопряжена с решением вопроса об их демонтаже и утилизации в будущем;

    o закупка инвестиционного оборудования может быть регламентирована налоговым законодательством, что оказывает существенное влияние на условия сделки;

    o при закупках новых машин и оборудования важна точность технологического прогноза и определение нормативов технологического устаревания оборудования;

    o выбор крупных машин и оборудования может инициировать принятие организацией других решений, в частности в отношении места размещения предприятия, видов выпускаемой готовой продукции др.;

    o координация поставок машин и оборудования с монтажными работами по их установке позволяет достичь экономии времени и денежных средств.

    У лизинга по сравнению с закупками машин и оборудования есть ряд преимуществ. В частности, оперативный лизинг избавляет лизингополучателей от значительных затрат на создание специализированных технических служб и ремонтных баз по обслуживанию строительной техники. Как правило, в договоре оперативного лизинга предусматривается выполнение лизингодателем полного технического обслуживания и ремонта оборудования. В связи с этим арендатору нет необходимости иметь ремонтную мастерскую, запасные части, инструменты для ремонта и вести учет выполнения работ но техническому обслуживанию и ремонту. Кроме того, лизингополучателю в отдельных случаях возвращать ненужное на текущий момент оборудование лизинговой компании выгодно. В качестве еще одного преимущества лизинга необходимо упомянуть возможность замены машин и оборудования в случае их выхода из строя лизингодателем.

    В табл. 5.3 обозначены функциональные зоны риска при обосновании выбора машин и оборудования, а также раскрыто их предметное содержание. Здесь уместно отметить, что такой выбор тесно связан с оценкой поведения поставщиков, что обусловлено преимущественно природой трансакционных издержек.

    Таблица 5.3. Функциональные зоны риска при закупке машин и оборудования

    Функциональные зоны ответственности

     



  • На главную


    [© 2015] Маркетинг