• Маркетинг менеджмент стр.280

     

    • Выбор обращений и средств паблик рилейшнз. Специалист должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или о ее продукции. Если интересных фактов недостаточно, он может предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Например, когда компания Anheuser-Busch оказала финансовую поддержку проведению родео в Бруклине (Black World Championship Rodeo), это мероприятие привлекло более 5 тыс. зрителей.

    • Выполнение плана кампании и оценка результатов. Организация связей с общественностью требует тщательной работы. Если предлагаемый сюжет представляет всеобщий интерес, его легко разместить в медиа-средствах, но большинство событий вряд ли соответствует данному критерию и заинтересует вечно занятых редакторов. Один из главных инструментов создания паблисити — формирование отношений с редакторами и руководством различных медиа-средств. Вклад паблик рилейшнз в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется наряду с другими средствами продвижения. Простейший критерий оценки — это число контактов, обеспечиваемое конкретным медиа-средством, включая охват аудитории и стоимость места и времени размещения сообщения, оцененные по расценкам рекламы. Другими показателями оценки кампании паблик рилейшнз являются изменение осведомленности, понимания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инструментов продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воздействия пабликрилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании оценить отдачу связей с общественностью.

    Прямой маркетинг

    Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

    В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных материалов, небольших подарков.

    Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса

    Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую неделю в Сети оформляется 6,8 млн заказов на общую сумму более $785 млн. 9

    Преимущества прямого маркетинга

    Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

     



  • На главную


    [© 2015] Маркетинг